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一李志林:品牌向上服务向下 传统制造业进入品牌驱动时代

来源:未知 发布时间:2017-11-07 19:31

  一个连第一品牌市占率都不到1%的行业,一个“三高一低”被资本市场“另眼相待”的行业,也能出现值得百业借鉴的商战范例?近日《赢在中国·商业纪录片》广州首映,展现了传统企业转型背后的成功逻辑,简一更是代表家居行业以开辟新品类、打破行业规则,逃离价格战红海、成为行业黑马的历程,成为马云、柳传志、史玉柱共同力荐的教科书级商战范例。简一大理石瓷砖董事长李志林在接受《信息时报》专访时表示,传统制造业依靠产品驱动的时代已经过去,品牌驱动才能立于不败。企业只要练好翅膀,不站在风口,也能展翅翱翔。

  信息时报:从腾龙换鸟到技术改造,家居建材行业转型升级已有十年。在转型升级的过程中,您认为最重要的要素是什么?

  李志林:从2006年的“腾笼换鸟”到2016年的“供给侧改革”,国家经济的发展方式在改变,增长动力在改变,产业经济的结构调整正是供给侧改革基础下的具体动作。

  瓷砖行业是典型的传统制造业,行业产能平均过剩40%,2016年行业整体下滑30%。简一在十年间做了两次转型:2009年第一次转型是在经营模式上选择了差异化聚焦战略,果断摒弃了抛光砖、全抛釉砖、微晶砖等所有赚钱的产品,开创了大理石瓷砖这个全新品类。由于当时市场竞争环境远没有如今恶劣,新概念的提出让我们一炮而红,产品驱动效果十分明显;2016年第二次转型是从产品转向顾客需求导向来驱动。我们有两个方向,一个是品牌向上,一个服务向下:2.99亿抢标央视新闻联播和分众传媒,大大提高了简一的品牌知名度,让消费者将大理石瓷砖和简一划上等号;同时提高顾客的体验度和品牌美誉度,通过业内首个推行明码实价,瓷砖管家、肖氏服务法等一系列变革,以竞争战略实现年销售额逆势增长,出口62国,高端用户突破百万。

  我认为,任何转型都不是敲锣打鼓、高歌猛进就能实现的,而是一个庞大的系统工程,是一个循序渐进的过程。消费升级下,消费者对品牌的要求越来越高,个性化越来越强,企业只有从顾客端思考问题,才能更贴近他的需求,顾客需要什么我们就提供什么。我认为在转型升级的过程中,其实资本、技术甚至人才,都不是最重要的,最致命的是思维模式。

  信息时报:十年前,在家居建材行业中,瓷砖不论是体量还是技术含量、社会关注度都稳居建材之首,而近五年来,定制家具凭借个性化设计和收纳功能抢占了风头和焦点,您认为下一个五年家居行业的风口是什么?陶瓷行业是否再回到昔日的辉煌?

  李志林:定制家居这几年之所以方兴未艾,正是因为顺应了消费需求的变化。定制家居抓住了消费者对于精装房个性化装修和小户型收纳的刚需,掀起了一阵飓风。我认为瓷砖制造业倒不一定要去追这个风,但定制行业把顾客价值放在中心的理念是值得学习的。风口终究会过去,关键是要练好翅膀,没有风也能够高高翱翔。

  如何练好翅膀?真正的技巧是把客户放在中心,没有风也能造出一点小风,如果随风漂流,风突然变小就容易失控。现在市场变化很快,新技术和新科技让生活方式和消费习惯日新月异。但万变不离其宗,改变的只是手段和方式,根本还是要服务好、产品好、客户价值好。

  信息时报:广东企业和广东企业家存在一个通病,就是习惯先做好产品再来做品牌,而简一是做好产品和做好品牌两条腿走路,同时在品牌战略中确定高端定位。您认为在媒体分散时代,哪些品牌营销手段是比较有效的?

  李志林:我们转型的核心是品牌向上。品牌向上就是让更多的消费者知道和认知这个品牌。广告是争取到服务的机会,然后以好的产品质量和服务来承接。不管媒体环境如何变化,广告仍然是非常有效的品牌建设手段,但是光有曝光是不够的,要有内涵和温度地传播,让顾客感知你的真诚,要“感动客户”。

  瓷砖的传播缺陷就是产品平面、冰冷、概念少、可塑性不强,简一定位为高端大理石瓷砖,就要让顾客感知到我们如何高端,如何让家变美,物有所值。简一品牌战略的成功其实只是在整个行业不景气的情况下,在产品质量过硬的前提下,抢在竞争对手之前,进行了广告的高密度饱和投放,用明码标价进行了品牌的有效落地,同时进行品类聚焦、产品聚焦。”

  信息时报:随着“大国战略”的提出,慕思等诸多家居企业争相开拓海外市场,简一的在国际战略也取得了出口62国、高端用户逾百万的成果,未来对于国际市场和打造世界品牌还有怎样的战略规划?中国瓷砖与欧洲瓷砖还存在哪些差距?

  李志林:创品牌、提品质、创品类。中国前30年站起来了,后30年富起来了,未来30年要强起来。这个“强”字就我们制造业来说是产品要强,品牌要强。国家实施的 “一带一路”战略协助企业走出去,这也是提升中国强国的支撑点。

  简一目前的全球战略不是代工出口,而是以品牌专卖店的形式抢占海外瓷砖市场,已在东南亚、中东、欧洲拥有30多个海外专卖店。我们在国外也有很多的品牌形象广告,也是中国少数在意大利博洛尼亚陶瓷展亮相的瓷砖企业之一。

  与世界一流的瓷砖品牌相比,中国品牌的差距还很大,我认为起码要20年才能赶上。这个差距主要体现在哪?不是一块砖本身,不是花色,也不是装备效率,而是软实力。主要体现在两个方面:一个是创新意识,意大利瓷砖每一个研发的点都是从审美层面去下工夫,而国内的创新多还处在模仿和消化吸收的层面;意大利是设计强国,擅长将服装、艺术、家具等其他领域美的元素嫁接到瓷砖设计当中,以顾客为出发点,以美来作为承接。而国内瓷砖企业更多在功能性上下工夫,强调装饰效果、超白、防滑、易清洗等。其次就是品牌,到目前为止,中国能够在世界上叫得出来的瓷砖品牌还凤毛麟角。

  在众多瓷砖企业眼中,简一是乱拳打死老师傅、破坏行业秩序的搅局者,而在财经观察者眼中,简一是过剩时代重建行业秩序的破局者。

  君子不立危墙之下。在定制家居甚嚣尘上的当下,面对同质化严重、产能过剩、行业年平均增长率-30%的现实,很多陶瓷企业要么关窑减产、要么转战大家居,而身为简一掌舵人的李志林没有选择逃避,而是将所有的鸡蛋放在了“大理石瓷砖”这一个篮子里,不仅引领了细分品类的异军突起,也实现了企业年产销额逆势增长的佳绩。我们与其揣测其成功是不是公关营销的叠加效应,不如心悦诚服地思考其带给家居行业哪些启示和借鉴。

  一是品牌建设的启示。在媒体分散时代,怎样投广告、如何打品牌是摆在许多PR面前的难题,当50%的高铁机场广告牌被家居建材品牌占领,80%的一线女星、流量小生被家居建材企业聘用,砸广告就一定能砸出好品牌?答案是否定的,承载品牌快速曝光的一定是过硬的产品质量和售后服务。从简一、慕思的成功范例来看,聚焦造“势”远比分散推广更加有效,从品牌认知倒推品牌档次更符合国人的消费习惯。

  二是价格体系的启示。为何在超市百货业理所应当的明码实价到了家居建材业就成了天方夜谭?推行起来步履维艰?这是因为折扣不规范、价格不透明带来的平均毛利50%的温床,使得厂家和经销商长期以来习惯了暴利思维。“40万元瓷砖设计师回扣17万”、“家具专卖店标价等于出厂价x4”......诸如此类的行业潜规则曝光,使得本就关注度低的家具建材诚信度和公信力跌至谷底,消费者认为只有砍价才不会成为水鱼,只有砍价才有安全感。因此,简一冒死推行的“明码实价”价格策略,不是为了维持自身暴利,而是为了重塑行业形象。

  与简一一样,一大批改革者正在推进家居价格体系的透明化,促使行业从暴利回归合理利润:从互联网家装的888元/平方米全包套餐到定制家具19980包20立方米的投影面积套餐,都是为了增强消费者在家居消费中的可控性和确定性。很多人说爱空间、靓家居所谓的零增项存在水分,但家装造价与合同预算的上浮比例已经从普遍的50%下降到20%左右;很多人说欧派、索菲亚推出的投影面积套餐是玩概念,但10年前要8000元的索菲亚百叶衣柜10年后的现在4000元就能拥有.....从慕思寝具的“明码实折”到简一陶瓷的“明码实价”,只有越来越多的企业加入到价格改革大军中来,与家电手机行业一样,当标价1万元的家具只有100元的终端议价空间时,家居建材才算迈入成熟行业。

  三是服务意识的启示。很多家居企业的广告语都跟风地装逼:“我们卖的不是家居产品,而是生活方式和解决方案”;很多企业说“我们要从产品思维转向用户思维”。而以售卖半成品居多的建材行业,真正能从卖布变成卖衣服的企业仍是少数。什么是服务的最高境界?诚如简一哈尔滨经销商肖滨华所言:“感动客户”。

  沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。任何行业的变革都不会是一蹴而就,只有越来越多的企业一起加入到行业变革中来,共同提升关注度、美誉度、诚信度,家居行业才大有可为。